Что такое сквозная аналитика в контексте Битрикс24
Сквозная аналитика — это возможность видеть, какой рекламный канал, кампания или объявление привели клиента, который в итоге стал сделкой. Без неё маркетолог знает трафик и заявки, но не знает, какие из них принесли деньги.
В Битрикс24 сквозная аналитика строится на нескольких уровнях:
- Фиксация источника — UTM-метки передаются из форм на сайте в карточку лида или сделки.
- Трекинг поведения — данные о странице, форме, браузере и даже полном URL с параметрами сохраняются в пользовательских полях CRM.
- Передача статусов — Битрикс24 отправляет информацию о движении сделки обратно в Яндекс Метрику, Google Analytics или сторонние системы аналитики.
- Отчёты внутри CRM — встроенные отчёты по конверсии, менеджерам, источникам.
Такая цепочка даёт маркетологу ответ на вопрос: «Мы потратили на Яндекс Директ X рублей — сколько сделок и выручки это принесло?»
Путь данных: от клика до карточки в CRM
На схеме показано, как рекламный клик превращается в лид в Битрикс24, а затем статус сделки уходит обратно в аналитические системы. Сайт фиксирует UTM-параметры и передаёт их вместе с данными формы через REST API в Битрикс24; Битрикс24 двусторонне обменивается данными с Яндекс Метрикой и Google Analytics.
flowchart LR
AD[Реклама\nЯндекс / Google] -->|UTM-параметры| SITE[Сайт]
SITE -->|Форма + UTM + URL| B24[Битрикс24\nCRM]
PHONE[Колтрекинг] -->|Подменный номер| B24
MESS[Мессенджеры\nTG / WA] -->|Клик с сайта| B24
B24 -->|Статусы сделок| YM[Яндекс Метрика]
B24 -->|Статусы сделок| GA[Google Analytics]
B24 -.->|Опционально| ROISTAT[Roistat /\nCalltouch]
Каждый элемент этой схемы требует отдельной настройки — рассмотрим их по порядку.
UTM-метки в карточке лида и сделки
UTM-метки — основа сквозной аналитики. Битрикс24 поддерживает пять стандартных параметров, которые передаются напрямую через REST API при создании лида или сделки:
| Параметр | Что хранит |
|---|---|
UTM_SOURCE |
Источник (yandex, google, vk…) |
UTM_MEDIUM |
Тип трафика (cpc, email, organic…) |
UTM_CAMPAIGN |
Название кампании |
UTM_CONTENT |
Объявление или баннер |
UTM_TERM |
Ключевое слово |
Помимо стандартных полей, в реальных проектах создаются пользовательские поля для дополнительных параметров: yclid (Яндекс-идентификатор клика), идентификатор Roistat, полный URL страницы, с которой отправлена форма, название формы, тип устройства. Это позволяет при необходимости восстановить полный контекст обращения.
Важный нюанс: в запросе к API регистр написания имён полей имеет значение — UTM_SOURCE и utm_source обрабатываются по-разному в зависимости от метода. Перед запуском интеграции это нужно протестировать.
Подробнее о том, как технически настроить передачу меток, читайте в статье UTM-метки в Битрикс24: трекинг источников заявок и аналитика рекламы.
Источники лидов: сайт, телефония, мессенджеры
Сквозная аналитика работает только тогда, когда все каналы входящего трафика подключены к Битрикс24 и каждый передаёт данные об источнике.
Формы на сайте
Интеграция форм с Битрикс24 настраивается через REST API (метод crm.lead.add или crm.deal.add). В типовом проекте подключается до пяти форм обратной связи. Вместе с контактными данными форма передаёт полный набор UTM-параметров и служебные данные: домен, страницу, название формы.
Телефония и колтрекинг
Звонки на подменные номера фиксируются системой колтрекинга (например, Коллибри, Calltouch, Ringostat). При правильной настройке колтрекинг передаёт в Битрикс24 источник обращения — рекламную кампанию, с которой позвонил клиент. Для подключения требуются логин и пароль от личного кабинета системы колтрекинга.
Мессенджеры
Клик по иконке Telegram или WhatsApp на сайте также может фиксироваться как источник лида. Технически это реализуется через передачу UTM-параметров страницы в момент создания диалога в открытых линиях Битрикс24. Таким образом, лид, пришедший через Telegram-иконку на странице с рекламным трафиком, получит корректный источник.
Автоматическое определение поля «Источник»
Технические UTM-метки удобны для аналитики, но менеджеры по продажам работают с понятными значениями: «Яндекс Директ», «SEO», «ВКонтакте». Для этого настраивается бизнес-процесс, который автоматически заполняет списковое поле «Источник» на основании значения utm_source.
Логика работы:
1. Лид создаётся в CRM с заполненным UTM_SOURCE.
2. Бизнес-процесс срабатывает при создании лида.
3. Он читает значение метки и присваивает соответствующее значение полю «Источник».
4. Менеджер видит в карточке не yandex_direct_brand, а «Яндекс Директ — брендовые запросы».
Для работы этого механизма необходимо заранее подготовить таблицу соответствия: все возможные значения utm_source и то, в какое значение спискового поля они конвертируются.
Интеграция с Яндекс Метрикой и Google Analytics
Передача данных работает в обе стороны:
Из рекламных систем в Битрикс24 — UTM-метки фиксируются при создании лида/сделки (описано выше).
Из Битрикс24 в аналитические системы — статусы сделок передаются в Яндекс Метрику и Google Analytics. Это позволяет в кабинетах этих сервисов видеть не только клики и сессии, но и то, сколько из них превратилось в сделки на конкретных этапах воронки.
Важные ограничения из практики: - Интеграция настраивается на стандартном функционале Битрикс24 и работает в сценарии, предусмотренном разработчиком. - Часть данных сквозной аналитики отображается непосредственно в отчётах Битрикс24, часть — только на стороне аналитического кабинета. - Глубина и детализация данных зависит от тарифа и настроек конкретного рекламного кабинета.
Для настройки интеграций потребуются доступы к рекламным кабинетам: логин и пароль от Яндекс и Google аккаунтов.
Сторонние системы аналитики: Roistat, Calltouch, Ringostat
Для компаний с высокими требованиями к глубине аналитики используются специализированные сервисы сквозной аналитики. В отличие от встроенных инструментов Битрикс24, они:
- Объединяют данные из всех рекламных кабинетов в одном интерфейсе.
- Позволяют видеть стоимость привлечения по каждой кампании вплоть до ключевого слова.
- Автоматически подтягивают расходы из рекламных кабинетов для расчёта ROI.
Схема интеграции с Roistat, например, предполагает:
1. Сайт передаёт в Битрикс24 идентификатор сессии Roistat (параметр roistat) вместе с UTM-метками.
2. Битрикс24 фиксирует этот идентификатор в пользовательском поле карточки лида.
3. Статусы лидов и сделок передаются в личный кабинет Roistat.
4. Roistat сопоставляет статусы с рекламными расходами и показывает аналитику от захода в рекламу до завершения или провала продажи.
Для подключения колтрекинга через Roistat подменные номера также передают источник звонка в систему.
Отчёты и расчёт ROI внутри Битрикс24
Когда данные об источниках корректно зафиксированы, Битрикс24 позволяет строить следующие срезы:
- По источникам — сколько лидов и сделок пришло с каждого канала.
- По менеджерам — конверсия и суммы в разрезе сотрудников.
- Динамика воронки — новые лиды, конверсия между этапами, причины отказов.
- Прогноз продаж — план по сделкам с указанными датами и вероятностью.
ROI рекламного канала рассчитывается по формуле: выручка по сделкам с данным источником минус расходы на рекламу, делённое на расходы. Для этого расходы на рекламу вносятся либо вручную, либо автоматически через интеграцию со сторонним сервисом аналитики.
Подробнее о построении отчётов — в статье Отчёты и дашборды в Битрикс24: 5 базовых срезов для отдела продаж.
Что нужно подготовить перед настройкой
По нашему опыту, большинство задержек при внедрении сквозной аналитики связаны не с технической сложностью, а с неготовностью исходных данных. Чек-лист для старта:
- [ ] Список всех UTM-меток (
utm_source) по каждому каналу и их соответствие значениям поля «Источник» в CRM. - [ ] Доступы к рекламным кабинетам (Яндекс, Google и другим).
- [ ] Доступ к сайту или контакт разработчика, который обслуживает сайт.
- [ ] Название и доступы от системы колтрекинга (если используется).
- [ ] Доступы от сервиса сквозной аналитики (Roistat, Calltouch и др.), если планируется интеграция.
- [ ] Список форм на сайте, которые нужно подключить.
Эти же вопросы входят в опросный лист перед внедрением Битрикс24 — удобно пройти его заранее, чтобы не тормозить проект на старте.